赋能经销商,赢得消费者,金锣火腿肠是如何做到的? 商业

2022-06-20
摘要:  中国的快消通路变革,从90年代开始,经历了几个大的变化。从早期的百货商城和小卖部,到KA卖场的崛起,到电商的蓬勃发展,再到现在的线上线下全域市场布局。仔细梳理会发现,尽管每次通路变革的主角虽然不同,但是有一个角色每次都会参与其中,就是经销商。   在传统的快消通路中,经销商是连接生产者和消费者的一个...

  中国的快消通路变革,从90年代开始,经历了几个大的变化。从早期的百货商城和小卖部,到KA卖场的崛起,到电商的蓬勃发展,再到现在的线上线下全域市场布局。仔细梳理会发现,尽管每次通路变革的主角虽然不同,但是有一个角色每次都会参与其中,就是经销商。

  在传统的快消通路中,经销商是连接生产者和消费者的一个关键环节,一直承载着极为重要的价值。通路在发生变化,但是经销商的重要性没有变。金锣火腿肠深知这一点,所以一直秉持对“经销商负责”的发展理念,通过“健康品质”和“体育营销”两个层面赋能经销商,与经销商共同成长进步。

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  金锣终端门店

  产品的品质一定要好,几乎是所有经销商选品的共识,好品质的产品才能形成复购,做持续性的生意。金锣火腿肠深谙其中道理,产品从原料筛选到生产,中间有数十道工序精密管控,成品经过多重品质检验及稳定性测试,以及非常科学和严格的全程可追溯体系管理之后,才会最终给到经销商。

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金锣系列产品全家族部分展示

  对肉制品而言,品质“安全健康”一直是很重要的一个卖点。但是,大多数品牌都在讲这一卖点,导致这个卖点没有稀缺性。金锣火腿肠的巧妙之处在于:通过支持“体育事业”,输出“安全健康”的卖点,同时让卖点更具备稀缺性。

  近年来,金锣火腿肠相继赞助广州亚运会、合作中国女排,还参与首届儿童滑步平衡车大赛、临沂市第二届健步走大赛、2019泰山国际马拉松等民间体育活动……与体育事业的一系列合作,成功将金锣火腿肠的安全健康标准拉高,进一步提升了品牌的健康形象,更容易赢得消费者的信任。

  对于经销商来说,品牌商愿意对其赋能,自然会对品牌有信心,有粘性。这也是为什么金锣火腿肠能备受经销商信赖,通路渠道始终稳固的原因。在28年的发展中,金锣火腿肠稳固了通路,又是如何赢得消费者的呢?

  在过去的数十年里,中国的消费周期经历了四次变迁。第一次是产品时代,物资相对匮乏,竞争的核心是生产出更多的产品。第二次是渠道时代,人找货,产品铺上货架,自然会产生动销。第三次是品牌时代,品牌以心智占领市场,消费者从人找货转移到人搜货,品牌认知逐渐产生。

  在这三个消费周期里,金锣火腿肠率先开启了基于消费变化的产品创新。比如金锣肉粒多香肠和金锣无淀粉火腿肠,前者通过在制作过程中加入丰富的肉粒,并以此为杀手锏,创造性地切入年轻人的“多肉主义”消费需求;后者则以“无淀粉”为核心卖点,颠覆消费者对火腿肠“淀粉多”的固有认知。

  当下则是消费者时代,互联网带来的信息革命,让消费者对产品的认知能力提升,消费者开始掌握主导权。与前三个周期不同,消费者时代的创新发生了变化。过去是反馈式创新,品牌是卖家思维,创新是在消费者体验反馈后。但现在是需求式创新,品牌商是买家思维,需要去洞察消费者,关注消费者要解决什么问题,提前针对消费需求做产品创新。

  比如,金锣火腿肠洞察到了健康营养的需求,在技术上做了创新,利用三重去脂工艺研发出“金锣健食力低脂香肠”。该产品脂肪含量仅有2.5%,对比同品牌普通香肠脂肪含量降低60%以上,以“低脂高蛋白”开启健康肉制品蓝海市场。

  还有,成功攻克“天然防腐剂在肉制品中的应用研究”,并应用此研究成果成功推出“金锣健食力减盐火腿肠”,弥补了该产品因减盐带来的潜在质量风险,帮助产品实现对比同品牌其他产品减盐30%以上,真正做到“减盐不减味、减盐不减质”。

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  金锣健康明星品牌“健食力”系列产品

  品牌长青,非一日之功。金锣火腿肠在前进的路上,选择了一条难而正确的路——坚持“创新”。每一次对消费者的洞察和创新,本质上都是在满足消费者多样化、个性化的需求。金锣火腿肠多年来备受消费者喜爱的原因,离不开其对消费者需求的洞察和产品的不断迭代创新。

  “唯有创新,才有未来”,既是金锣的企业理念,也是金锣火腿肠品牌坚定前行的信条。相信在创新战略的引领下,金锣火腿肠未来会走得更远。


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